IV. EVALUASI
ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
1. KRITERIA EVALUASI
Philip kotler
mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya.
Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam
menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna,
“Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat
yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang
diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria
eveluasi yang umum adalah:
1. Harga-Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama merek-merek
terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal, negara
dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
4. Saliensi (Atribut
yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap
berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.
Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok
(salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
2. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses
informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan
kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu
rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu
menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1.
Sikap/ pendirian orang
lain ,
2.
Situasi yang tidak
diantisipasi.
Sejumlah besar
penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi
stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung
pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
·
Pilihan afektif
pilihan afektif yang
paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana
manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat
penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki
pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan
respon afektif yang dihasilkan.
·
Atribut berbasis
versus atribut proses pilihan
Dua proses
pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah
konsultasi Internet untuk menentukan fitur
apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke
toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling
penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran
penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut
dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini,
ia memilih SportZoom Olympus.
Proses
2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik
dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja
dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak
diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat
bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk
membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas
adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan
berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang
optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan
konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk
mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan
atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di
tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif
produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang
dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1. Sudut Pandang
Ekonomis
Konsumen sebagai orang
yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk
yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan
satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang
Kognitif
Konsumen sebagai
kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan
gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di
antara economic man dan passive man, seringkali cognitive
man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali
mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan
yang memuaskan.
3. Sudut Pandang
Emosianal
Menekankan emosi
sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme
buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi.
Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
4. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam mengambil
keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama
adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di
capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu
atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
·
Kata penghubung Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kata
penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau
melebihi standar minimum.
Karena individu
memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
·
Disjungtif Aturan
Keputusan
Aturan keputusan
disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting
(sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan
disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target pasar
menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
·
Leksikografis Aturan
Keputusan
Aturan pengambilan keputusan
leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya
adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada
setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan
kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi
pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada
pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan
daripada atribut lainnya.
No comments:
Post a Comment